Volkswacht Bodensee - Lidl, un des principaux annonceurs, va arrêter la publicité à la télévision traditionnelle en France

"Nous n'investirons plus dans la TV linéaire (télévision classique par rapport notamment aux plateformes en ligne, NDLR) tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c'est le cas aujourd'hui", a déclaré Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, dans une interview au magazine spécialisé Stratégies.

En juillet, la chaîne de supermarchés, régulièrement attaquée par la concurrence pour ses campagnes de communication, a été condamnée par la cour d'appel de Paris à verser 43 millions d'euros de réparations à Intermarché pour des publicités illicites sur le petit écran, une décision qu'elle va contester devant la Cour de cassation.

Les spots décriés - 374 entre 2017 et 2023 pour un montant de 584 millions d'euros - présentaient des promotions pour des produits "sans assurer leur disponibilité pendant une durée de 15 semaines dans l'ensemble" des magasins Lidl, comme l'exige la loi, selon la cour d'appel, qui a relevé des "pratiques commerciales trompeuses" et une "concurrence déloyale".

"Pour moi qui suis passé par Lidl en Allemagne et au Royaume-Uni, cette situation est assez difficile à comprendre", a commenté M. Ouali, selon lequel "l'héritage issu de la régulation des années 90", visant à protéger les revenus publicitaires des autres médias, notamment de la presse quotidienne régionale, "pose de réelles questions".

Un décret de 1992 interdit aux distributeurs de communiquer, à la télévision, sur des opérations commerciales de promotion limitées dans le temps, la disponibilité et les prix des produits vantés devant être assurés pendant 15 semaines, une durée précisée par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

"Il n'y a qu'à chiffrer le poids de Lidl en TV pour comprendre que si l'on cesse de communiquer dans les médias français au profit d'acteurs comme Google, Meta, Netflix ou Amazon, cela va poser un problème de financement des médias", a prévenu M. Ouali.

La télé linéaire a représenté 22% du total des investissements médias de Lidl France l'année dernière, contre "zéro" prévu en 2026, a indiqué à l'AFP une porte-parole du distributeur.

Le sixième distributeur alimentaire français en parts de marché représente, selon Kantar Media, le deuxième annonceur de France, tous secteurs et médias confondus.

R.Flueckiger--VB