Volkswacht Bodensee - De Nokia à BlackBerry, les reconversions variées des ex-gloires du portable

BlackBerry, Motorola, HTC, Ericsson: au salon mondial du mobile (MWC), qui se tient depuis lundi à Barcelone, plusieurs grand noms de l'histoire du smartphone disposent toujours d'un stand - certains confidentiels et d'autres énormes, à l'image de Nokia et de ses murs d'écrans lumineux.

Une source d'étonnement pour les visiteurs peu au fait de l'évolution du secteur, tant ces marques jadis incontournables semblent, pour certaines d'entre elles au moins, désormais hors circuit. Dans les allées, "il y a un côté +back to the future+" (retour vers le futur), concède Thomas Husson, vice-président du cabinet Forrester.

Virages technologiques ratés, impact des sanctions imposées au fabricant chinois Huawei, effets de mode... Depuis la popularisation du téléphone mobile à la fin des années 1990, le secteur a connu plusieurs bouleversements qui ont rebattu les cartes du marché.

"De grosses marques sont apparues puis ont disparu" tandis que "des poids lourds comme Nokia, BlackBerry, Ericsson ont vu leur part de marché s'effondrer", observe Ben Wood, directeur de la recherche chez CCS. Un phénomène qui s'est accéléré ces dernières années avec la consolidation du marché.

Selon le cabinet spécialisé Counterpoint, 720 marques étaient actives sur le marché du smartphone en 2017, année de l'apogée du secteur avec 1,5 milliard d'appareils vendus. Aujourd'hui, elles ne sont plus que 250, dont une trentaine seulement d'envergure internationale.

L'industrie du smartphone, dominée par Apple (23% des ventes), Samsung (16%) et Xiaomi (13%), est "très concurrentielle" et soumise à une "valse de l'innovation" permanente, rappelle Thomas Husson. Dans ce contexte, les marques peuvent "rapidement passer de la lumière à l'ombre".

- "Effet vintage" -

Pour les entreprises, être éjectées du podium n'est pas synonyme de fin de route pour autant. Ces dernières années, plusieurs d'entre elles ont ainsi continué à prospérer, en mettant l'accent sur d'"autres capacités" que la production de terminaux, souligne Ben Wood.

Le géant suédois Ericsson, fabricant du fameux téléphone à clapet T28s, s'est ainsi recentré depuis 2011 sur les infrastructures et les logiciels pour opérateurs. Un virage payant, le groupe fondé en 1876 étant aujourd'hui le numéro deux mondial des équipements télécoms, derrière Huawei.

Même choix pour son concurrent finlandais Nokia qui, après avoir connu une ascension fulgurante dans les années 2000 avec son mythique "3310", bestseller apprécié pour sa robustesse et l'endurance de sa batterie, s'est recyclé dans les réseaux mobiles et le stockage de données.

Grâce à cette stratégie, l'ex-numéro un mondial du portable - qui a signé en 2016 un accord de licence autorisant la société HMD à produire des téléphones sous sa marque - a retrouvé le chemin de la croissance et dispose aujourd'hui de nombreuses "opportunités", a assuré son président Pekka Lundmark dimanche.

Le canadien BlackBerry, qui a marqué l'histoire avec ses célèbres terminaux à clavier physique et mollette de navigation avant d'être ringardisé par l'arrivée des smartphones à écran tactile, s'est quant à lui reconverti dans les services aux entreprises et aux gouvernements.

Le groupe basé dans l'Ontario, désormais très discret au MWC, mise notamment sur l'internet des objets (IoT) et les systèmes embarqués pour l'automobile afin de renouer avec sa glorieuse histoire et redonner de l'élan à son cours boursier, qui a fondu ces quinze dernières années.

Face à la concurrence, d'autres encore ont recentré leur production sur les télévisions et l'électroménager, à l'instar du sud-coréen LG. Ou bien sur les produits de réalité virtuelle, comme le taïwanais HTC, venu à Barcelone avec son casque de quatrième génération Vive Focus Vision.

Certaines marques, plus rarement, "continuent même de vendre des téléphones sur des secteurs de niche", complète Thomas Husson, qui cite l'exemple de Motorola mobility, aujourd'hui propriété du chinois Lenovo, qui propose des téléphones incassables ou enroulables comme des bracelets.

De quoi remettre ces marques au goût du jour? "Il peut y avoir un petit effet de mode, un effet vintage. Mais on parle de volumes très faibles", juge ce spécialiste, qui dit ne pas croire à un "revival" des anciens géants de la téléphonie sur le marché du smartphone.

S.Gantenbein--VB